まず店に立つ人間の立場としてお答えするなら、質問者さんのおっしゃるように「常連客へのサービスは目立たないようにスマートに行うべき」と考えており、基本的にはそうするよう心がけています。 しかしなぜそうするかというと「常連客へのサービスを不快に感じる人が存在する」という厳然たる事実を経験則や知識として知っているからという、それ以上でもそれ以下でもありません。 それがどういう事なのかを今度は自分がお客さん側の立場として説明すると、まず僕は「常連客が優遇されるのは当然の事」だと考えています。自分が一見客として訪れた店で常連客が優遇されていた時に、もし自分が不快な気分に陥ったとしたら、それは自分が間違っている可能性が高いと判断するでしょう。 人間の性として、他人が得をしていると自分が損をしたように錯覚するという典型的な誤謬がありますが、その誤謬は理性によって修正されるべきですし、単純にその方が楽しく生きられます。誤謬をそのままにすると自ら不幸を引き寄せかねない、という事です。（これは飲食店に限らずあらゆる場に関して言える事ですね。） 飲食店においてこの「常連客が得をしていると自分が損をしているような気がする」の誤謬が起こりがちな理由がひとつあります。これもまた質問者さんが書いていただいていますが「常連客は店を（経済的に）支えてくれているから（その利益還元として）優遇される」と考えがちなのがその理由にあたります。が、実際のところ店が常連を優遇するモチベーションとして、これは比重として案外小さいように思います。 もう一度、店の人間の立場に戻ってこれを説明します。なぜ常連客に特別なサービスが可能かと言うと、店はその常連客さんがどういう価値観や嗜好の持ち主で、何をどう喜んでくれるかを知っているから、です。それを知らずにサービスしたって、それはその良さを理解してもらえないかもしれないし、単に「ありがた迷惑」になってしまうかもしれません。ならばその原資は確実に喜んでもらえる相手に投資するのが当然でしょう。 しかし、たまたま目にした常連客へのサービスを「羨ましい」と感じる事は極めて健全だと思います。それは「妬み」とは違います。羨ましければ、自分も通って常連になって、自分の価値観や嗜好を（オーダー内容や会話などを通じて）知ってもらえばいい、という極めて単純な事なのではないかと僕は思います。